Песоцкий Е. А. “Реклама и мотивация потребителей”

Аннотация:

Для того чтобы реклама стала эффективной, мало перечислить преимущества товара и услуги. Следует обязательно учесть личные мотивы потребителей, которые обусловлены психологическими особенностями их характеров, личностным отношением с окружающим миром, механизмом избирательного восприятия и усвоения рекламной информации. В книге в простой и доступной форме рассказано, как использование некоторых концепций известных психологических теорий при создании рекламы повышает эффективность ее воздействия на потребителей и мотивирует их на приобретение товара. Теоретическая часть книги иллюстрирована большим количеством примеров из отечественной и зарубежной практики, что, с одной стороны, помогает быстрому усвоению изложенного материала, а с другой – является практическим руководством, как надо и как не надо рекламировать.

Книга рассчитана на студентов вузов, специалистов в области рекламы и руководителей фирм-рекламодателей.

Песоцкий, Е. А. Реклама и мотивация потребителей

Песоцкий, Е. А. Реклама и мотивация потребителей

Песоцкий, Е. А. Реклама и мотивация потребителей. – М. : Дашков и К, 2009. – 224 с. – ISBN 978-5-394-00066-9.

Шифр: ББК   60.842.6+65.42-803.8 П 28
Инвентарный номер: С205200-к/х; С205201; С205202; С205203; С205204-н/аб

 

Нужды, потребности и мотивы

Основная задача всего комплекса маркетинга — это создание и продвижение на рынок товаров и услуг, удовлетворяющих нужды и потребности потребителей.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, по мнению Ф. Котлера,  является идея человеческих нужд.

Нужда — это чувство нехватки чего-либо.

Человеческие нужды делятся на основные физиологические (нужда в пище, воде, сексе, тепле…) и социальные (нужда в информации, общении…). Нужду нельзя создать. Она является исходным составляющим природы человека. Если нужда не удовлетворена, возникает дискомфорт, который может быть столь велик, что человек почувствует себя несчастным. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: ибо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. Последнее не всегда возможно, особенно если это основная физиологическая нужда.

Во время Великой Отечественной войны два советских разведчика были вынуждены обходиться без пищи около двух недель. Когда они вышли к минному полю, на котором ваялись подорвавшийся немецкий мотоцикл и выпавшие из его люльки банки с консервами, один из разведчиков пополз за ними, пренебрегая своей другой нуждой — безопасностью.

Этот пример из реальной жизни наглядно свидетельствует о том, что, во-первых, не все нужды одинаково значимы для человека, а во-вторых, есть нужды, которые невозможно заглушить или проигнорировать без угрозы здоровью или жизни. Отсутствие воды и пищи в течение длительного времени может привести к смерти человека, жесткое подавление нужды в сексуальном удовлетворении способствует развитию различных неврозов и т. д.

Главное значение для всех людей имеют основные физиологические нужды. Все остальные нужды менее значимы, при этом иерархия их значимости зависит от расовых, национальных, культурных особенностей, географии проживания и других факторов. К примеру, нужда в безопасности и охране собственности для жителей больших городов более значима, чем для жителей небольших сельских поселков с населением, однородным по национальности, уровню доходов и т. д.

Это одинаково справедливо как для России, так и для большинства других стран мира. Американский психолог профессор Стенфордского университета Ф. Зимбардо приобрел две подержанные машины десятилетней давности выпуска и оставил их с поднятыми капотами и снятыми номерами на улицах — одну в старом кампусе Нью-Йоркского университета в Бронксе, а другую — вблизи Стенфордского университета в небольшом городке Пало-Альто. В Нью-Йорке первые автораздевальщики появились через 10 минут, сняв аккумулятор и радиатор. Через трое суток, после 23 эпизодов краж и вандализма (со стороны хорошо одетых белых граждан), машина превратилась в бесполезную кучу металлолома. По контрасту с этим, единственный человек, который в течение недели дотронулся до автомобиля в Пало-Альто, был прохожий, закрывший капот машины, поскольку начался дождь.

Потребность (по Котлеру) — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с особенностями личности индивида. (Под особенностями личности следует понимать расовые, национальные, культурные и другие особенности, стиль жизни, пол, возраст и т. д.)

Потребность выражается в объектах, способных удовлетворить нужду конкретного индивида, группы индивидов или общества в целом тем способом, который наиболее приемлем и желателен исходя из особенностей этих потребителей. К примеру, люди имеют нужду в информации. Однако для удовлетворения этой нужды у них разные потребности. Индивидууму А необходима общественно-политическая газета, индивидууму Б — радиоприемник, индивидууму В — телевизор, индивидууму Г — женский журнал, индивидууму Д — интернет и т. д., вплоть до ежедневного получения информации от соседей на лавочке перед домом.

Для удовлетворения только одной нужды у общества могут быть тысячи потребностей. Более того, если создать нуждy нельзя, то создать потребность можно. Когда Sony впервые вывела на мировой рынок бытовой видеомагнитофон, она создала новую потребность.

Сегодня как в СМИ, так и в серьезной бизнес-литературе нужду и потребность часто объединяют под одним термином — «потребность». Это делается, во-первых, для упрощения изложения материала, а во-вторых, вследствие того, что в нашем цивилизованном мире практически любую нужду ложно удовлетворить, и поэтому на первый план выходят потребности, т. е. те способы удовлетворения конкретной нужды, которые наиболее приемлемы, желательны и приятны потребителям.

В последующем автор книги также воспользуется этим приемом и будет применять только термин потребность.

Мотив — это побуждение к деятельности, связанное с удовлетворением потребности и вызванное совокупностью внешних и/или внутренних условий и установок, стимулирующих активность индивида и определяющих ее направленность.

Упрощенно понятие мотива можно определить как причину, лежащую в основе выбора действий и поступков индивида, в том числе выбора конкретного товара.

Все мотивы делятся на сознательные и бессознательные. При этом бессознательные мотивы оказывают часто большее влияние на выбор товара.

Женщина покупает колготки к весеннему сезону. Основным сознательным мотивом является приобретение прочных колготок всемирно известной фирмы (можно похвастаться перед подругой…). Однако бессознательный мотив этой женщины — акцентирование внимания мужчин на ее красивых ногах. В связи с этим она может купить колготки менее прочные и менее известной фирмы, но придающие ей большую (по ее бессознательному мотиву) сексапильность. При этом сознательно объяснить причину покупки именно этих колготок она не сможет.

52-летняя женщина покупает себе спортивный костюм. Свою покупку она обосновывает тем, что в этом костюме ей удобнее «управляться по хозяйству», — это сознательный мотив. Но бессознательный мотив покупки — это желание возвратиться в свою молодость, когда она ходила в туристические походы, спускалась в байдарке по горным рекам, когда у нее не было варикоза и не болели суставы, когда ее окружали молодые и сильные мужчины…

Но какой спортивный костюм и какой фирмы выберет женщина? Основным фактором, влияющим на ее выбор, является реклама. Если реклама использует актуальные мотивы потребителей, она избирательно воспринимается и усваивается, а товарный знак рекламируемого товара легко запоминается.

 

 

Оставьте свой отзыв